En abril de 2017, Reed Hastings, director ejecutivo de Netflix, declaró que como compañía no estaban demasiado preocupados de lo que Amazon Prime, HBO Max o Disney+ podrían significar como competencia. Al final del día, el mercado de entretenimiento over-the-top es tan vasto que terminan por convivir pacíficamente todos los servicios de streaming que se encuentran activos en el mercado. En este sentido, además, no es que obligatoriamentese tenga que escoger a WandaVision por encima de Gambito de dama o, para el caso, a Gambito de dama por encima de Shark Tank, o a Shark Tank en vez de The Vow. El costo de oportunidad, la decisión que se debe tomar frente a tantas opciones, es otro mucho menos obvio: se trata, más bien, de encontrar espacios físicos y temporales para poder verlos.
Hastings lo dijo clarísimo también en aquella ocasión. El enemigo de Netflix no son otros servicios de streaming, sino las horas de sueño de los usuarios de todas estas plataformas. La batalla está, pues, en un frente mucho menos virtual que el que podríamos imaginar. Ya no se trata de cómo hacerle para que un consumidor elija mi producto (al final del día, quizá va a elegir todas las opciones disponibles en el mercado para tenerlas a su disposición), sino de cómo le hago para que esa persona asigne sus horas despierta a lo que ofrezco. Algo que a últimos años se conoce como economía de la atención.
Las redes sociales, como bien se explica aunque de manera exageradísima en el documental The Social Dilemma, no son ajenas a estas dinámicas.
El algoritmo perfecto
La vorágine de TikTok lleva ya un par de años haciendo que millennials con gastritis y boomers intranquilos se sientan fuera de la jugada. Aunque a estas generaciones nos tocó acoplarnos a las nuevas dinámicas que introdujeron Facebook, Twitter e Instagram a nuestras vidas, la realidad es que TikTok es la primera red social exitosa que fue diseñada en un mundo post redes sociales; es decir, TikTok llega a vidas que ya fueron modificadas, por poco más de 15 años, por las lógicas de esos algoritmos que, bien a bien, no sabemos hasta qué punto han trastocado, muy literal, lo que somos como seres humanos. Más interesante aún, que llega a jóvenes que han crecido con esas lógicas establecidas al mero centro de sus existencias.
Y TikTok —como máquina y muy seguramente como empresa—, hay que decirlo, entiende cómo funcionan estas “nuevas” vidas nuestras. Ni se diga cómo es que la pandemia ha acelerado nuestras incorporaciones a lo virtual, a lo tecnológico, a lo digital. Jorge Carrión lo describe excelente: “En tiempos difíciles, sobresaturados de información, la plataforma ha ganado decenas de millones de suscriptores por otorgar un espacio de representación, con un lenguaje propio, a los jóvenes de entre 15 y 25 años; y por su promesa de evasión, diversión y —sobre todo— ritmos compartidos”. En una cascada de videos de menos de un minuto, que abarcan bailes extrañísimos, esfuerzos de divulgación científica, chistes nomás porque sí, incluso hasta información periodística, TikTok ofrece millardos de dosis de entretenimiento muy inmediato en medio de una suerte de comunidad compartida.
Engagement por el engagement mismo
Lo que diferencia a TikTok de sus primos que cruzan prematuramente la crisis de la mediana edad no es necesariamente el contenido, sino la sofisticación del algoritmo. Las redes sociales que marcaron la última década partían de un supuesto básico: lo que en ellas buscábamos era comunidad. O, mejor dicho, contenido curado por una comunidad abiertamente escogida: amigos, seguidores, etc. Partían del supuesto de alguna suerte de vínculo sobre el cual scrollear, compartir, discutir e, incluso, bromear. Aunque nada de esto se daba, ni se dio, bajo intereses netamente altruistas de las compañías que diseñaron esas redes: esas comunidades, reales o imaginarias, tenían —y tienen— como principal objetivo el engagement de los usuarios. Esos niveles de interacción no sirven más que como métricas para vender algo más: publicidad e información personal de usuarios, por mencionar los más obvios.
Con un algoritmo que raya en la perfección, TikTok hace a un lado la suposición básica de las otras redes sociales. Al desplegar un home “For you” en vez de uno compuesto por amigos, familiares y quienes hayas decidido seguir, TikTok decide por ti qué es lo que podría gustarte (y lo decide sorprendentemente bien). Se vuelve una red social que en rigor no requiere de socialización, aunque distintos hashtags, challenges y “duetos” fomenten respuestas entre usuarios en forma de contenido. Y, por lo mismo, a diferencia de Twitter o Facebook, se vuelve mucho más fácil navegar por ella sin tener que ver o escuchar absolutamente nada que no nos interesaría o gustaría.
Y, sin embargo, la duda
Es en ese último punto que me surge una duda que no acabo de resolver. Si pensamos en Facebook y Twitter —y YouTube, por supuesto— hace quince años cuando empezaban a surgir, nunca hubiéramos imaginado que, a la postre, acabarían por reconfigurar el ecosistema de medios de información que consumimos y, en el camino, los perfiles y mecánicas de producción de los mismos. Los gatitos tocando el piano, los memes, los chistuitos, los comentarios ácidos en 140 caracteres. Todos ellos ya son parte básica de redacciones, de opinión pública y publicada; incluso, en ocasiones, de formulación de política pública. Estas redes sociales han catapultado carreras de escritores, académicos, políticos, intelectuales, periodistas, lo mismo que han modificado nuestros patrones de consumo de esa información y socialización del conocimiento.
TikTok no acaba de cuajar en el así llamado “círculo rojo” del debate público. Pero la cantidad de usuarios en esa plataforma, las formas en que ha reinterpretado el uso de redes sociales, no dejan sino pensar qué será lo que TikTok acabará de modificar en esos ecosistemas de información. The Guardian dejó su cuenta abandonada hace algunos meses, lo mismo hizo El Universal; el New York Times y Milenio, por ejemplo, tienen las suyas vacías quizá nada más para guardar el handle en lo que se les ocurre qué hacer con ellas. Son pocos los medios que han podido transitar a esta plataforma con algo de éxito (destacan Yahoo News y NBC News). Pero no tardarán en capitalizar una audiencia que está dispuesta a estar entretenida perpetuamente sin más objeto que estar entretenida perpetuamente.
La burocracia del espectáculo
No todo son bailes y chistes en TikTok. Puede ser una arena de debates estimulantes entre los jóvenes del mundo. Igualmente, hay algunas apuestas de contenido explicativo ahí. Hace algunos meses Guillermo Zarco, estudiante de preparatoria, se viralizó, incluso en medios tradicionales, por explicar conceptos del marxismo en pequeños videos. Mich Alves, una jovencísima estudiante universitaria, igualmente usa su cuenta para tratar de divulgar conceptos de psicología, feminismo y ciencias sociales. Fer Bustos, profe de humanidades en la Anáhuac y crítico de cine, en @filosofíapop trata de desarrollar, en menos de un minuto, con memes, música y edición propias de TikTok, algunas ideas de la historia de la filosofía que pueden ser atractivas para el demográfico de la aplicación. Como ellos tres, hay literal millones de usuarios que tratan de utilizar esta plataforma como un espacio para la reflexión y la diseminación del conocimiento.
Pero no todo es miel sobre hojuelas. Platicando con Mich Alves, me contó que a veces encuentra frustrante tener que acomodar lo que quiere decir a las estéticas propias de una red social cuyo algoritmo privilegia la repetición; en sus palabras, “hay que entrarle a lo de moda pa’ que pegue (pero con un toque de info)”. En conversación con Fer Bustos (quien, por cierto, es parte del grupo oficial de TikTok educación) sobre esto mismo, encuentro ecos del mismo problema: él le llama “la burocracia del espectáculo”. Entre sus colegas ve una constante preocupación por cómo hacer sus contenidos más entretenidos. Hay que pensar primero en lo que está alrededor del contenido, antes que en el mismo: cómo usas la canción que está de moda en la red social, cómo vistes y editas los videos, cómo le haces para que el algoritmo privilegie lo que haces.
El futuro fue ayer, viejo
Las métricas de views y seguidores en TikTok son espeluznantes. Es una red social que no parece que vaya a ser una simple moda más. Aún no sabemos cómo es que sus lógicas acabarán por rearmar el espectro de la discusión pública o de la socialización del conocimiento. Lo que sí sabemos es que ha probado que quizá lo único que se necesita es mantenernos pegados a algo perpetuamente. ¿A qué? Ni siquiera TikTok lo sabe, pero su algoritmo probablemente lo descubrirá.
